Marketing de marca

Pocas personas evalúan críticamente la aplicación de los distintos modelos de marca. Un buen punto de partida es el trabajo de Douglas B. Holt. Preocupado por colocar su teoría de marca cultural en relación con otros enfoques, el autor de Cómo las marcas se convierten en iconos identifica cuatro enfoques principales para la construcción de marca:

> Marca cultural> Marca emocional> Marca viral> Marca de mentalidad participativa.

Al principio, la marca cultural especifica mejor lo que se debe hacer para implementar una estrategia de marca en el contexto de la sociedad de consumo y las redes sociales. El reto del branding viral es ser más cultural. Además, la ola de redes sociales ha llevado a muchos a olvidar que ahora somos parte de una nueva comunicación masiva. La publicidad y el poder del consumidor de la gente a menudo se celebran sin discutir el papel de las marcas: la gente espera de ellos propuestas originales, sorprendentes, ideológicamente desafiantes, no solo reproducciones creativas. La marca que desea convertirse en un ícono debe conquistar con relevancia, necesita tener su propia voz. De hecho, el gran atractivo de las redes sociales no son las marcas, sino las personas. La falta de interés de los usuarios en relación con el contenido de la mayoría de las marcas es clara cuando examinamos los motivos por los que no nos gustan las páginas de las empresas de la red.

El contenido se ha vuelto repetitivo y molesto con el tiempo. Aprender las lecciones de los pocos casos exitosos de marca viral ha sido el gran desafío del marketing (el 74% de las personas que se conectan a Facebook están buscando noticias, según la investigación de Millward Brown). El tremendo avance en las redes sociales ha llevado a las marcas a invertir en fanfarria en línea. Esperan a través de ellos fortalecer la conexión personal con los consumidores y desarrollar acciones de marketing más efectivas. Lamentablemente, pocas empresas están logrando resultados impresionantes. El problema radica en una comprensión limitada de la vida social de las marcas. La confusión comienza con el concepto de ventilador en sí. Una marca que se establece como un ícono cultural gracias al mito que promueve en su comunicación. Es por eso que necesita poner las historias de la marca en el centro de sus estrategias.

Para concluir, una de las siete características de una marca fuerte y exitosa, según Philip Kotler: “La marca debe tener una o más narrativas seductoras”. Si su marca no tiene una historia tan genial como el garaje de Jobs y Woz, según Kotler, crea historias para ella, al igual que Starbucks al agregar una sirena al logotipo. Después de todo, ¿qué tendría que ver la mítica mujer de peces con el café? La imagen fue elegida para referirse a las raíces náuticas de Seattle, la ciudad estadounidense donde nació Starbucks, y debido a la historia del café, que cruzó los océanos.

 

Beto Marques – Socio-director de creación de Gorilla Communication y VP de Comunicación de ADVB.
betomarques@gorilla.ag

 

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